Plan marketingowy - przykładowy



Przykład wzoru - Plan marketingowy

1.     Streszczenie

1.1.  Opis firmy / przedsięwzięcia
1.2.  Opis oferty
1.3.  Opis rynku (najważniejsze informacje)
1.4.  Opis głównych problemów
1.5.  Opis najważniejszych celów określonych w planie
1.6.  Opis, jak te cele mają być osiągnięte

2.     Aktualna sytuacja marketingowa

2.1.  Analiza makrootoczenia

2.2.  Opis rynku / kluczowych rynków

2.2.1.    Wielkości w jednostkach i walutach
2.2.2.    Tendencje wzrostowe na rynku w latach uprzednich, obecnie i prognozy
2.2.3.    Charakterystyka klientów z podziałem na segmenty
2.2.4.    Potrzeby klientów i tendencje w tym zakresie
2.2.5.    Inne istotne, dla zagadnień opisywanych w planie, informacje

2.3.  Analiza sytuacji firmy / przedsięwzięcia

2.3.1.    Pozycja rynkowa
2.3.2.    Kluczowe produkty i segmenty rynku
2.3.3.    Wielkość sprzedaży i wartość sprzedaży w ostatnich latach
2.3.4.    Ceny:

2.3.4.1.        nakładów na promocję,
2.3.4.2.        badań rynkowych,
2.3.4.3.        dystrybucji
2.3.4.4.        inne

2.3.5.    Marża
2.3.6.    Zysk

2.4.  Opis działań marketingowych

2.4.1.    Charakterystyka dotychczasowych, podstawowych działań marketingowych istotnych dla przedmiotu planu

2.5.  Sytuacja konkurencyjna

2.5.1.    Pozycja rynkowa głównych konkurentów, ich udziały w rynku
2.5.2.    Cele, strategie i działania głównych konkurentów
2.5.3.    Główne siły i słabości konkurentów
2.5.4.    Inne, istotne dla przedmiotu planu, informacje

3.     Analiza SWOT

3.1.  S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę  firmy, dla której opracowano plan.
3.2.  W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę firmy, dla której opracowano plan.
3.3.  O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany.
3.4.  T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.
3.5.  Określenie najważniejszych problemów z jakimi musi się zmierzyć firma.
3.6.  Rezultaty analizy SWOT winny znaleźć odbicie w strategiach i planach działań

4.     Cele rynkowe

4.1.  Cele finansowe:

4.1.1.    Np. Stopa zysku brutto w danym roku
4.1.2.    Np. Zysk netto w wysokości … w danym roku

4.2.  Cele marketingowe:

4.2.1.    Np. Wzrost sprzedaży do poziomu … w danym roku
4.2.2.    Np. Osiągnięcie w danym roku …% udziału w rynku XXX, co oznacza sprzedaż … sztuk produktów
4.2.3.    Np. Zwiększyć świadomość istnienia marki z …% do …% w segmencie docelowym do końca danego roku

5.     Strategie marketingowe

5.1.  Założenia

5.1.1.    Np. Stopa wzrostu rynku
5.1.2.    Np. Sytuacja konkurencyjna
5.1.3.    Np. Wskaźniki makroekonomiczne
5.1.4.    Np. Kursy walut
5.1.5.    Np. Sytuacji prawnej

5.2.  Misja firmy
5.3.  Rynek docelowy – docelowe segmenty rynku
5.4.  Pozycja firmy / produktu w segmencie docelowym

5.4.1.    Jednoznacznie sformułowane cechy wyróżniające

5.5.  Strategie marketingowe (Strategie definiują podstawowe kierunki działań zmierzając do realizacji określonych celów. Dla różnych rynków lub dla różnych produktów należy sformułować odrębne strategie. Elementy marketingu MIX)

5.5.1.    PRODUCT – Produkt, usługa, zakres oferty (np. jakość produktu, szerokość i głębokość oferty)
5.5.2.    PRICE – Cena (w tym warunki płatności)
5.5.3.    PLACE – Dystrybucja, metody sprzedaży (dobór pośredników, lokalizacja punktów obsługi klienta, sprzedaż internetowa)
5.5.4.    PROMOTION – Komunikacja marketingowa (np. reklama, PR, sales promotion, sponsoring, komunikacja nieformalna)
5.5.5.    PEOPLE – Zachowania pracowników (np. sposób zdobywania i obsługi klienta, biznesowy savoir-vivre, tworzenie wizerunku marki przez pracowników)
5.5.6.    PROCEDURES – Procedury obsługi klienta (np. załatwiania reklamacji, elastyczność, stopień zbiurokratyzowania)
5.5.7.    PHISICAL EVIDENCE - (dla marketingu usług – wszelkie materialne aspekty, które towarzyszą niematerialnym usługom, jak urządzenia wnętrza biur, dokumentacja, wszelkie budząca szacunek np. dla kancelarii prawnej, by klient wiedział za co płaci.)

6.     Programy i harmonogramy działań

6.1.  Co należy zrobić?
6.2.  Kiedy?
6.3.  Kto to będzie wykonywał?
6.4.  Kto będzie odpowiedzialny?

7.     Organizacja

7.1.  Czy realizacja programów działań jest możliwa w ramach obecnej struktury organizacyjnej?
7.2.  Jakie zmiany trzeba poczynić w strukturze organizacyjnej?
7.3.  Ile to będzie kosztowało?

8.     Budżet

8.1.  Zestawienie planowanych przychodów i wydatków
8.2.  Określenie kosztów planowanych działań
8.3.  Ewentualne koszty podatkowe

9.     System kontroli skuteczności

9.1.  Kto i jak będzie sprawdzał stopień realizacji celów i zadań określonych w planie
9.2.  Kto będzie podejmował decyzje o ewentualnej korekcie planu

10. Załączniki

10.1.              Szczegółowe zestawienia i analizy,
10.2.              Rezultaty badań,
10.3.              Szczegółowe kalkulacje
10.4.              Opisy obowiązków
10.5.              Inne